最近,一家中式漢堡品牌——塔斯汀,被曝門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家,僅次于華萊士的2萬多家、肯德基的近1萬家、麥當(dāng)勞的6000多家,成為“漢堡系”里的老四。
(資料圖)
所謂“中式漢堡”,是指造型上類似普通漢堡,采用兩片圓面包夾一片肉,但結(jié)合中國消費者的口感偏好,對口味和制作方式進(jìn)行改良。比如將面包換成手搟現(xiàn)烤、酥脆的中式面餅,一整塊肉換成了小炒黃牛肉、北京烤鴨、紅燒肉、小龍蝦、魚香肉絲等。
中式漢堡有多火?西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍也看上了這門生意。今年4月,西貝旗下中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”;5月29日,賈國龍中國堡在北京地區(qū)十店齊開,主打小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等。
狂飆起來的中式漢堡,是要和麥當(dāng)勞、肯德基正面硬剛,還是會步中式烘焙曇花一現(xiàn)的后塵?
從“中式披薩”到“中式漢堡”
乘著國貨、國潮的東風(fēng),近兩年開始流行起“中式漢堡”、“中國漢堡”概念。
擁有超4500家店的塔斯汀,無疑是中式漢堡里的最大黑馬。小紅書關(guān)于“塔斯汀”的筆記超過4萬篇,抖音話題“塔斯汀中國漢堡”超34億次播放,B站單條測評視頻播放量達(dá)328萬,塔斯汀微博官方賬號的粉絲近30萬……
少有人知的是,如今當(dāng)紅的塔斯汀,最開始賣的是披薩。
2012年,塔斯汀首店落戶江西南昌,做的是中式披薩。區(qū)別于意大利披薩,幾位合伙人在面餅上放北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴,想著能借“中式”的概念一炮而紅。
然而這一創(chuàng)意并未得到市場認(rèn)可,塔斯汀的生意也一直不溫不火,直到2017年,門店都沒突破100家。由于合伙人中有人曾經(jīng)加盟過華萊士,他們轉(zhuǎn)而打起了漢堡的主意,推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。
結(jié)合之前中式披薩的創(chuàng)意,塔斯汀開始探索起中式漢堡。
2018年,塔斯汀推出了“現(xiàn)烤堡胚”,以中華面點制作工藝重新設(shè)計漢堡皮。2019年,塔斯汀提出了“超級漢堡”的定位,并推出“東方味覺覺醒計劃”,以中式堡胚搭配國味內(nèi)餡,明確了“做中國漢堡”的定位。
為了彰顯“中國風(fēng)”,塔斯汀把Slogan定為“就是中國胃,就愛中國堡”。產(chǎn)品上,推出了北京烤鴨、板燒鳳梨、多汁牛肉等多款中國口味漢堡。設(shè)計上也充滿國潮元素,以青碧、赤色為門店主色調(diào),配上紅白配色的醒獅門頭、白字藍(lán)邊的霓虹燈牌、原木色家具等。
確立“中式漢堡”的定位之后,塔斯汀在線上線下持續(xù)發(fā)力。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),目前塔斯汀的4783家門店中,有近3000家門店都是在餐飲業(yè)承壓的2021-2022年開出的;僅2023年至今,塔斯汀新開門店就超過1600家。
線上的塔斯汀也十分活躍,其官方賬號“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)美食局”幾乎全天不間斷直播。今年2月,“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)美食局”成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠,直播間內(nèi)主打套餐共售出212萬單,成交金額近7400萬元人民幣。
“麥肯平替”、“翻版華萊士”
一線城市消費者或許對塔斯汀這個品牌還很陌生,因為其大部分門店都開在二線及以下城市。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),塔斯汀三線和二線城市的門店數(shù)量分別為1203家、1121家,其次是新一線的1003家和四線的802家,一線城市僅有335家,五線城市269家??梢钥吹剑?strong>二線及以下城市的門店占比超過70%。
前有“麥肯”,后有華萊士,塔斯汀如何從下沉市場突圍、實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤?
一方面,雖然“麥肯”在西式快餐中的頭部地位難以動搖,但在廣大的下沉市場仍留有大量市場空間。因為“麥肯”的消費有一定門檻,如今年輕人圈里流行的“瘋四文學(xué)”和“麥門文學(xué)”,網(wǎng)友創(chuàng)造的“V我50”、“窮鬼套餐”等網(wǎng)絡(luò)梗,也從側(cè)面說明“麥肯”的價格不算低。
另一方面,中國本土西式快餐品牌華萊士主攻下沉市場,門店數(shù)已經(jīng)超過2萬家,但眾多加盟門店的管理水平參差不齊,導(dǎo)致餐品的衛(wèi)生、品質(zhì)問題屢被詬病。網(wǎng)友們調(diào)侃華萊士為“噴射戰(zhàn)士”,因為不少人吃完之后總會拉肚子。
由此可見,塔斯汀的機會在于——只需解決“價格品質(zhì)難以兼得”的痛點,便可在下沉市場構(gòu)筑起護(hù)城河,在“麥肯”和華萊士的夾擊下占據(jù)一席之地。
性價比,正是塔斯汀在下沉市場迅速壯大的秘訣。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,塔斯汀人均客單價19.47元,略高于華萊士的18.87元,比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。網(wǎng)友們把塔斯汀稱為“翻版華萊士”、“麥肯平替”,比肯德基便宜,比華萊士好吃,主打一個便宜量大。
在抖音直播間,單個塔斯汀香辣雞腿堡售價8.9元,兩個只要15.9元;包含一個香辣雞腿堡、一份粗薯條、一杯冰可樂的單人套餐,售價只要16.8元。類似的套餐,麥當(dāng)勞賣22.9元,肯德基則要31元。
圖源:抖音
一位餐飲分析師告訴億歐新消費,塔斯汀開店之所以如此之快,原因還在于漢堡品類的高標(biāo)準(zhǔn)化和開店的可復(fù)制性。
“業(yè)界幾乎有一個共識,肯德基和麥當(dāng)勞之所以能在中國迅速站穩(wěn)腳跟并大規(guī)模開店,很大程度上源于它的高度標(biāo)準(zhǔn)化,SOP操作流程,不需要廚師,易于連鎖擴張?!?/p>
這一點也為塔斯汀加盟業(yè)務(wù)的迅速展開奠定了基礎(chǔ)。
漢堡的消費心智成熟,多年以來也未出現(xiàn)差異化品牌,創(chuàng)立于1996年的德克士,至今只開出了不到2500家,遠(yuǎn)在塔斯汀之后。和如今茶飲、咖啡的內(nèi)卷相比,在投入成本趨近的情況下,加盟漢堡似乎是更優(yōu)的選擇。
塔斯汀的門店擴張也主要依靠加盟。官網(wǎng)信息顯示,一家65平米的店面,加盟費為45萬,加上門店的轉(zhuǎn)讓費、房租、水電、人力等,啟動資金預(yù)計要60萬起步。
圖源:塔斯汀官網(wǎng)
億歐新消費從塔斯汀招商顧問處得知,就目前的門店情況來看,其綜合毛利率在55%-65%之間,外賣毛利率稍低,為45%-55%;65平米的門店回本周期在12-18個月。
不過值得一提的是,塔斯汀總部會對加盟商的流水進(jìn)行抽成,月營業(yè)額在13萬以下不收取抽點,13萬-20萬收取3%,超過20萬的部分收取6%扣點。
“中式故事”能講多久
如同曾經(jīng)扎推投中式烘焙一樣,中式漢堡的流行也吸引了一波資本。
僅2023上半年,就有多個主打中式漢堡的快餐品牌完成融資。2月,中式鮮肉蛋堡連鎖品牌林堡堡宣布獲得數(shù)百萬天使輪融資;4月,創(chuàng)意漢堡品牌麥喜堡宣布獲得千萬A輪融資;5月份,西式漢堡品牌派堡王獲得千萬A輪融資。
塔斯汀早在兩年前就接受了資本的“橄欖枝”。2021年11月,塔斯汀獲得了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.2億元投資。
但目前就門店數(shù)和品牌聲量而言,還沒有一家中式漢堡可以和塔斯汀匹敵。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,同為中式漢堡品牌的“熊貓現(xiàn)中國堡”現(xiàn)有門店38家,“大大方方·中國漢堡”33家,“林堡堡”20家,“楚鄭·中國漢堡”僅有11家;曾揚言要在2023年開出300-500家店的“賈國龍中國堡”,目前也僅有22家店。
“中式漢堡”究竟是真需求還是偽概念,業(yè)內(nèi)各持己見,但更多人認(rèn)為是營銷噱頭大于實際。
“中式漢堡不就是肉夾饃嗎?還不如直接叫肉夾饃,不土不洋?!?/p>
“加上‘中式’就很奇怪,就像餃子被稱作‘美國餃子’?!?/p>
“現(xiàn)在大家只是圖一時新鮮,久了就會發(fā)現(xiàn)中式漢堡是新瓶裝舊酒,其實本質(zhì)還是西式?!?/p>
“資本的游戲而已,完全是營銷噱頭,后來的加盟商只能被割韭菜?!?/p>
“中式漢堡就是披著國潮外衣的洋快餐?!?/strong>不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。就拿塔斯汀來說,雖然已經(jīng)成為中式漢堡第一品牌,但還是擺脫不了西式快餐的影子。
比如其產(chǎn)品中,賣得最好的還是香辣雞腿堡,窄門餐眼顯示,香辣雞腿堡熱賣值排名第一;從塔斯汀抖音櫥窗來看,香辣雞腿堡套餐銷量也遙遙領(lǐng)先。這進(jìn)一步說明,自稱為“中式漢堡”的塔斯汀,還是在和“麥肯”、華萊士等西式快餐搶市場。
圖源:抖音
“‘中式漢堡’的概念火了,但其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)匹配不上聲量,這和前兩年大火的中式烘焙如出一轍。同樣是在西式的基礎(chǔ)上加入國潮元素,主打‘中式特色’,同樣是有針對性地在社交平臺對年輕人精準(zhǔn)曝光,并且在資本的助力下快速擴張?!币晃徊辉妇呙牟惋媱?chuàng)業(yè)者分析道。
回想2021年,資本瘋狂涌入中式烘焙賽道,虎頭局、墨茉點心局等網(wǎng)紅品牌,一度被傳“單店估值超過1億人民幣”、“排隊8小時吃上一口”。但近一年以來,頭部品牌接連傳出裁員、閉店、融資受阻等消息,眾多跟風(fēng)模仿的商家也早已銷聲匿跡。
中式烘焙的沒落,給中式漢堡敲響了警鐘。所謂“西堡中做”、“國潮元素”能否讓消費者持續(xù)買單,背后是餐飲的微創(chuàng)新,還是又一輪割韭菜的游戲,要打一個大大的問號。
至少目前看來,中式漢堡品牌仍面臨不少隱憂。
首先,漢堡的消費認(rèn)知始終是西式的,中式漢堡的定位十分模糊。套上“中式”的帽子后,會讓人對此有些摸不著頭腦,或者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。
其次,中式漢堡同質(zhì)化明顯,很容易被跟風(fēng)模仿。從門店設(shè)計、產(chǎn)品類別來看,幾家中式漢堡都大同小異。比如楚鄭的門店風(fēng)格就跟塔斯汀類似,均采用經(jīng)典的紅白配色,品牌logo也均是獅子的形象;內(nèi)餡也是加入了中國菜色,比如板燒鳳梨、扒雞等。
圖源:楚鄭抖音賬號
第三,中式漢堡的經(jīng)營效率和管理效率有待提升,與西式快餐巨頭“麥肯”相比還有很大差距。拿塔斯汀來說,雖然門店數(shù)量增長很快,但在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等運營的細(xì)節(jié)上,和數(shù)字化、連鎖化、規(guī)模化管理的“麥肯”相比,差距不是一星半點。
比如塔斯汀主打的“現(xiàn)烤堡胚”,由于手工現(xiàn)做拖慢了出餐的進(jìn)度,網(wǎng)上不乏“等餐久、排隊長”的差評。反觀“麥肯”,對出餐速度有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求,麥當(dāng)勞當(dāng)年就曾憑借“59秒快速服務(wù)(即顧客從點餐到拿到食物離開柜臺不超過一分鐘)”火出圈。
網(wǎng)友們對塔斯汀衛(wèi)生和服務(wù)的吐槽也很普遍,2022年的315晚會就曾對塔斯汀的后廚進(jìn)行過曝光,黑油反復(fù)使用、食材超期售賣等問題均有出現(xiàn)。這和塔斯汀火速展開加盟業(yè)務(wù)不無關(guān)系,目前其運營和管理水平遠(yuǎn)跟不上開店速度。
尾聲
從1987年北京前門開出第一家肯德基算起,漢堡在中國已經(jīng)有36年歷史了。
這一舶來品,和炸雞、薯條、可樂一起,被肯德基、麥當(dāng)勞帶到中國,成為西式快餐的標(biāo)配,在消費者中具有廣泛的認(rèn)知。如今的西式快餐賽道上,已經(jīng)牢牢盤踞著華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞三大巨頭,年輕的塔斯汀,也想憑借“中式漢堡”的噱頭分一杯羹。
但中式漢堡的本質(zhì)還是西式快餐,其供應(yīng)鏈、商業(yè)模式和門店運營都存在同質(zhì)化現(xiàn)象,只能靠口味、價格、服務(wù)等軟性指標(biāo)凸顯差異化。“中式漢堡們”更應(yīng)該思考如何提升加盟門店管理能力,做出規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng),不僅要防止惡性競爭,更要讓加盟商賺錢。
也有行業(yè)人士認(rèn)為,中式漢堡品牌不必綁定“中式”概念。“人們選擇塔斯汀,可能還是因為它便宜,可以作為‘麥肯’的平替。若塔斯汀能在便宜的同時,將口味、用餐體驗等方面做得更好,將來也必定能成為漢堡界的‘蜜雪冰城’?!?/p>
本文源自:億歐網(wǎng)
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