從“網(wǎng)紅美”到“文化美”“知性美”“力量美”，女性主題商業(yè)應(yīng)在內(nèi)涵的探尋和吸引上下功夫。

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■ 中國(guó)婦女報(bào)全媒體綜合報(bào)道

主題商業(yè)，是以目標(biāo)人群的年齡、興趣愛(ài)好、社會(huì)角色等因素為基礎(chǔ)，通過(guò)建筑形式、室內(nèi)裝飾、業(yè)態(tài)規(guī)劃等各方面配合，打造出統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，其本質(zhì)是通過(guò)差異化的主題營(yíng)造，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，不少購(gòu)物中心也隨之更加注重女性消費(fèi)者需求，從母嬰室、親子休息室等配套措施上升為“女性主題”單元的打造。

女性主題商業(yè)須求新求變

過(guò)去，女性主題商場(chǎng)大多由于商業(yè)面積規(guī)模較小或處于商圈邊緣地帶，定位女性主題商業(yè)算是差異化之舉。但事實(shí)上，如今大型商場(chǎng)的主力消費(fèi)者幾乎都是女性，在品牌品類、裝修環(huán)境等方面都會(huì)針對(duì)女性核心顧客做出特色，因此要做出真正的“女性主題”，難度較大。

追溯歷史，針對(duì)女性的專門化商業(yè)，在二十世紀(jì)九十年代就開始了，如1995年開業(yè)的深圳華強(qiáng)北“女人世界”，是我國(guó)最早的女性主題專業(yè)市場(chǎng)，承載了來(lái)深建設(shè)者的一眾記憶。過(guò)去女人世界一直以服裝為主業(yè)，但今年一改往日形象，向美妝城和直播基地方向轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，女性主題商場(chǎng)也在不斷變革中求新求變，女性主題商業(yè)的新商機(jī)在一線城市已經(jīng)浮現(xiàn)，但基本都是曇花一現(xiàn)，因?yàn)槌艘恍┖?jiǎn)單的場(chǎng)景之外，琳瑯滿目的商品陳設(shè)還是太“百貨化”，從視覺(jué)上看缺乏體驗(yàn)感。此外，近兩年也出現(xiàn)了不少以主題活動(dòng)或IP形式出現(xiàn)的“女性場(chǎng)景”，但大部分都是用“粉紅元素”包裝出來(lái)的一些簡(jiǎn)單打卡地，鮮有內(nèi)涵的探尋和吸引。

了解女性的真正需求

為什么商場(chǎng)針對(duì)女性所做出的“努力”越來(lái)越多元化，但是幾乎都是“曇花一現(xiàn)”？除了粉色等刻板形式，我們還有沒(méi)有更友好、鮮活的場(chǎng)景，激發(fā)女性的參與意愿？

隨著經(jīng)濟(jì)水平與學(xué)歷的提升，中國(guó)女性的獨(dú)立意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已經(jīng)擁有高達(dá)4.8萬(wàn)億元的女性消費(fèi)市場(chǎng)，女性消費(fèi)將是未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。因此要了解女性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全貌，就必然要有更包容、更高級(jí)的審美，針對(duì)女性的消費(fèi)場(chǎng)景必然也是多元化的。只有足夠了解女性及其需求，做“女性主題”商場(chǎng)才會(huì)更加有意義。

例如，在日本，有些商業(yè)主題定位是“新時(shí)代的新潮女性”，其目標(biāo)群體是那些對(duì)生活品質(zhì)有著較高要求的30至40歲女性。他們并沒(méi)有刻意運(yùn)用女性“常用色”，如粉、紅、紫色，而是注重品質(zhì)體驗(yàn)，如在園區(qū)內(nèi)提供一些社會(huì)服務(wù)，包括保育園、可以開到深夜的兒科診所、專注于婦科的診所等，這些配套專屬于為女性客群服務(wù)，在扮演“城市空間”的角色中，也讓女性對(duì)整個(gè)商業(yè)產(chǎn)生了好感。

另外，日本對(duì)應(yīng)不同年齡層級(jí)的女性消費(fèi)場(chǎng)所做的也更加細(xì)分，以14至22歲的少女為消費(fèi)主體打造出潮流圣地，用明星元素、視覺(jué)藝術(shù)點(diǎn)綴空間環(huán)境，從文化氛圍上營(yíng)造女性客群聚焦效應(yīng)。

總結(jié)來(lái)看，如果朝著女性主題商業(yè)這一路子走，必然要讀懂女性，尤其是到了以體驗(yàn)為主的時(shí)代，商業(yè)應(yīng)與“關(guān)愛(ài)女性”密切聯(lián)系。如女性升級(jí)試衣間、閨蜜級(jí)導(dǎo)購(gòu)、男性同伴休息室、女性甜品店、防曬玻璃、定制版衛(wèi)生間、豪華化妝間、升級(jí)版母嬰室、女性咖啡館、女性健身中心、女性文化教室等配套應(yīng)進(jìn)行全景設(shè)計(jì)，旨在于提供更多的“增值服務(wù)”賦能消費(fèi)場(chǎng)景。

打破固化“審美”

其實(shí)，很多女性朋友并不反感專門的女性商場(chǎng)，但如果依靠“女性主題”增強(qiáng)商業(yè)辨識(shí)度，那必須有足夠的內(nèi)容做支撐，有可持續(xù)的場(chǎng)景、IP、品牌作為基石。商場(chǎng)作為一個(gè)天然的場(chǎng)景制造者，一味地跟風(fēng)與跟拍、盲目追隨，固然能帶來(lái)一定的熱度，但絕對(duì)不會(huì)是持久的。從女性的視角來(lái)談?wù)搶徝溃覀兏Ｍ黄乒逃械目贪逵∠?，少一些同質(zhì)化的“網(wǎng)紅美”，多一些包容性的“文化美”“知性美”“力量美”，同樣也要有意識(shí)地去培養(yǎng)廣大女性欣賞美、鑒別美、創(chuàng)造美的能力。

“女性經(jīng)濟(jì)”也在潛移默化地改變傳統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)文化，商業(yè)從業(yè)者亦或許應(yīng)該從提高自身的審美力出發(fā)，提供更多的多樣性和豐富性，由此引領(lǐng)審美多元化的趨勢(shì)。這不僅可以打破大眾存在的“審美”固化模式，而且從內(nèi)涵上增強(qiáng)了項(xiàng)目的辨識(shí)度與不可復(fù)制性。

關(guān)于女性場(chǎng)景的話題一直在不斷蝶變，時(shí)代賦予女性的角色越多，女性的視野就越開闊、越新穎，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，購(gòu)物中心或許還應(yīng)該真正扮演好一個(gè)“城市公共空間”的角色，從社會(huì)文化語(yǔ)境中去了解女性的需求，做好從“功能化”向“滿足精神需求”的升級(jí)轉(zhuǎn)型。