如果要評選近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的熱門賽道，本地生活服務(wù)無疑榜上有名。除了在這一領(lǐng)域鏖戰(zhàn)多年的美團(tuán)和餓了么外，包括抖音、快手、拼多多，以及百度、騰訊在內(nèi)的大廠也都在近年來有所布局。但就是在這樣的情況下，這個賽道似乎又將迎來一位新的參與者。

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日前有消息顯示，小紅書近期已開始布局本地生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，并將從餐飲類目入手，旨在打通從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。據(jù)悉，目前小紅書已在招募到店餐飲商家及服務(wù)商，且已有部分商家參與內(nèi)測，后續(xù)將會在APP內(nèi)上線團(tuán)購功能，屆時用戶可以直接從筆記詳情頁的相關(guān)鏈接中購買團(tuán)購套餐、并到店消費(fèi)。

此外，小紅書還在站內(nèi)開設(shè)了官方本地生活服務(wù)賬號“土撥薯”，并開始發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。據(jù)其所發(fā)布的相關(guān)信息顯示，目前已針對商家和達(dá)人發(fā)起了扶持計(jì)劃。

其中在商家側(cè)推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，旨在用0押金、0傭金、流量扶持、運(yùn)營扶持、達(dá)人助力等方式，激勵更多商家的加入。而在達(dá)人側(cè)，則啟動了類似大眾點(diǎn)評“霸王餐”的“探照燈計(jì)劃”，達(dá)人在免費(fèi)到店體驗(yàn)后可發(fā)布探店筆記，將內(nèi)容力提升為交易力，此外除流量激勵外，后期達(dá)人還可通過推廣團(tuán)購鏈接獲得傭金獎勵。

籌謀已久的小紅書，開始在本地生活賽道發(fā)力

其實(shí)小紅書并非本地生活賽道的“新人”，此前其就已有所行動。早在2019年，小紅書就曾上線門店P(guān)OI詳情展示功能，支持創(chuàng)作者在筆記中添加門店位置鏈接，用戶可直接點(diǎn)擊查看門店的詳細(xì)信息。

隨后在2021年，隨著露營、周邊游等消費(fèi)潮流興起，小紅書方面還上線了酒旅預(yù)定功能，部分民宿、酒店、露營地得以在該平臺完成從內(nèi)容種草到消費(fèi)的閉環(huán)。而且在小紅書此次進(jìn)軍到店餐飲前，其實(shí)就已經(jīng)有不少商家通過其引流，而小紅書網(wǎng)紅店更是也早已成為了“流量密碼”。

但相比此前的淺嘗輒止，小紅書這次可謂是向前邁出了一大步，不僅啟動了商家及服務(wù)商招募、提供諸多扶持，還可能會上線團(tuán)購功能，大有一副要全力開干的架勢。以至于在業(yè)內(nèi)人士看來，這將是小紅書在本地生活服務(wù)領(lǐng)域動作最大的一次嘗試。

為何一向在這一賽道淺嘗即止的小紅書會突然開始加速，背后的原因其實(shí)并不難猜測。在過去的數(shù)年里，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛聚焦種草，諸如淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東有“種草秀”、美團(tuán)發(fā)布“珍箱”，盡管暫時還未對小紅書造成實(shí)質(zhì)性的影響，但這門生意儼然已經(jīng)不再是由其獨(dú)享。在群狼環(huán)伺的局面下，不想被釜底抽薪的小紅書就只能采用守勢，也使得其商業(yè)化進(jìn)程被迫讓位于社區(qū)氛圍，交易也只能成為其中的一部分。

而出于維護(hù)社區(qū)氛圍的考量，無論是對自身的商業(yè)化，還是生態(tài)內(nèi)品牌、達(dá)人的商業(yè)化，小紅書一直都相對謹(jǐn)慎。甚至在2022年還發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)公約》，主動遏制商業(yè)化在社區(qū)內(nèi)的“快速生長”。

但在目前開源節(jié)流的背景下，騰訊的企鵝惠買關(guān)停、美團(tuán)的珍箱幾乎停滯、拼多多的拼小圈也幾乎沒有了聲音，京東眼下的頭等大事更是“百億補(bǔ)貼”。所以在外部環(huán)境得到了極大改善的情況下，如今小紅書除了要證明自己之外，更需要向外界表明自己的盈利能力，所以商業(yè)化的優(yōu)先級自然也就有了不小的提升。

當(dāng)下，小紅書所面臨的問題則在于，已有業(yè)務(wù)止步不前、營收結(jié)構(gòu)不太合理。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的營收結(jié)構(gòu)是廣告收入占80%、電商收入占20%。由此不難發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)營多年，但被視為小紅書第二增長曲線的電商業(yè)務(wù)，卻遲遲未有起色。

在現(xiàn)有業(yè)務(wù)短時間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)突破的情況下，小紅書自然就需要找到另一個發(fā)展方向，而本地生活服務(wù)則可能是為數(shù)不多還存在增量的賽道。據(jù)艾瑞咨詢此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場的規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計(jì)2025年將增長至30.8%。

此前在4月25日舉行的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨就曾表示，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”從種種信息來看，如今本地生活服務(wù)賽道可以說還是一塊名副其實(shí)的“肥肉”。

更何況此前小紅書便已引入美食頻道，用以展現(xiàn)全國各地的美食餐廳和菜品。而積攢多年的吃喝玩樂內(nèi)容，則無疑是小紅書進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢所在。而且隨著用戶使用習(xí)慣和社區(qū)內(nèi)容的破圈，如今小紅書也儼然已經(jīng)成為了諸多用戶的生活方式搜索引擎。

據(jù)小紅書方面在今年2月舉行的WILL商業(yè)大會上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其月活創(chuàng)作者已超2000萬，日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，有60%的用戶每天會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。此外在2022年，小紅書的月活正式突破兩億，人均單日使用時長也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。而這些數(shù)據(jù)，無疑也給了小紅書更多的底氣。

所以對小紅書來說，如今既有充足的內(nèi)容供給，即能幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，同時還能為商家?guī)砀嗫赡艿那闆r下，大力切入本地生活服務(wù)賽道也成為了一件順理成章的事情。

雖然起點(diǎn)不低，但小紅書仍需面臨諸多挑戰(zhàn)

但即使坐擁不少優(yōu)勢，但小紅書在本地生活賽道要面對的挑戰(zhàn)也同樣顯而易見。

首先，自然就是如今這個賽道中數(shù)量頗多的競爭者。例如繼此前跑通“上海模式”后，4月18日快手本地生活宣布正式進(jìn)入杭州市場、在華東再下一城，并已與永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名品牌簽約團(tuán)購合作。

據(jù)了解，快手本地生活目前采取的是單城模型驗(yàn)證的方式，即以上海、青島、哈爾濱三地為主要據(jù)點(diǎn)開展強(qiáng)運(yùn)營，在跑通單個城市的模型后，即可為更多城市的業(yè)務(wù)開拓提供可復(fù)制樣本。而至于這個賽道的領(lǐng)頭羊美團(tuán)，面對諸多的挑戰(zhàn)者，據(jù)稱其到店事業(yè)部2023年的目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%的增長，且不對收入和利潤做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

事實(shí)上，做好到店團(tuán)購、或者說本地生活服務(wù)這個業(yè)務(wù)本身，也并不容易。前美團(tuán)COO干嘉偉就曾表示，做本地生活要“狂拜訪，狂上單”，而這是所有想要做好本地生活業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠都要面臨的難題。

對于此前專注線上的小紅書來說，開拓線下業(yè)務(wù)無疑也就意味著，需要更的時間、投入更大的人力和資源來進(jìn)行拓展。其中以抖音為例，據(jù)稱其當(dāng)年成立時，僅用于拓展本地生活業(yè)務(wù)的營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模便達(dá)到了上萬人之多，而如今小紅書全員的規(guī)模也才不過6000人左右。

另一方面，由于用戶習(xí)慣和內(nèi)容推薦機(jī)制的差異，小紅書或許很難如同抖音、快手那般，用海量的流量來迅速“捧紅”一個商家或一款商品。如今在小紅書上，用戶在“刷內(nèi)容”之外，更多的是主動搜索，因此這也就意味著種草內(nèi)容的“長尾價(jià)值”可能要遠(yuǎn)大于實(shí)時的“爆發(fā)效應(yīng)”。換句話說，小紅書這個平臺或許更需要細(xì)水長流式的經(jīng)營方式。

當(dāng)然，如今小紅書也在短視頻方面不斷發(fā)力，試圖搶奪用戶的更多注意力。但就目前而言，其與抖音和快手的差距還是肉眼可見的。

此外，搜索引擎這一屬性還可能會對小紅書的本地生活業(yè)務(wù)造成一定的限制，那就是用戶在使用時的目的性更強(qiáng)，可一旦用戶的興趣過于精準(zhǔn)，就會導(dǎo)致創(chuàng)作者的內(nèi)容很難吸引到那些原本沒有太多興趣的用戶，繼而達(dá)不到商家拓寬用戶面的目標(biāo)。

此外還需要注意的是，同為內(nèi)容平臺，抖音目前所面臨的團(tuán)購訂單核銷率低這一問題，或許也會在小紅書身上重演。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)的推送式團(tuán)購核銷率僅60%左右，并未達(dá)成80%的目標(biāo)。同時中泰證券方面測算的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%。

作為對比，美團(tuán)的訂單核銷率則接近90%。那么一個新的問題就來了，小紅書是要繼續(xù)強(qiáng)化目前用戶強(qiáng)搜索的使用習(xí)慣，以提升核銷率呢，還是為了爭奪用戶的使用時長，來不斷改善推薦機(jī)制呢？

畢竟從0到1后、還有從1到100這條路要繼續(xù)走，所以小紅書要如何在本地生活服務(wù)賽道繼續(xù)前行，依舊還需要時間來給出答案。

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